Chào mừng người lớn: LEGO cũng đang tìm kiếm sự phát triển với nhóm khách hàng là người lớn

Nhân dịp cuối cùng Ngày truyền thông của người hâm mộ, LEGO đã mời hầu hết tất cả các trang web và nhóm người hâm mộ người lớn tham gia một hội thảo nhỏ để thảo luận về chiến lược tiếp thị của nhóm khi thu hút ngày càng nhiều khách hàng có sức mua mạnh: người lớn. Tôi cung cấp cho bạn những điểm chính với một số nhận xét cá nhân hơn.

Không có gì bí mật khi LEGO có lịch sử lâu đời trong việc cung cấp các sản phẩm phục vụ cho nhóm khách hàng trưởng thành có khả năng chi vài trăm đô la cho một món đồ chơi xây dựng bằng nhựa. Nhà sản xuất ước tính rằng 20% ​​khách hàng hiện tại của họ là người lớn và tỷ lệ này có thể tăng lên đáng kể vào năm 2020. Tiềm năng tăng trưởng là có, vẫn phải có các phương tiện để khai thác.

Ngay cả khi đường cong tiếp tục tăng trưởng ổn định, sự gia tăng tỷ lệ khách hàng trưởng thành dự kiến ​​trong năm nay không chỉ là kết quả của nỗ lực của LEGO nhằm thu hút ngày càng nhiều người tiêu dùng có khả năng chi tiêu nhiều vào đồ chơi hàng xa xỉ, Các biện pháp ngăn chặn và hạn chế giao thông được thực hiện trên quy mô toàn cầu trong nửa đầu năm 2020 cũng có vai trò nhất định. Bể bơi bơm hơi bán chạy nhất vào mùa hè, áo khoác vào mùa đông và LEGO khi không thể làm gì khác ngoài việc nhốt chúng ở nhà.

LEGO cũng nhận thấy rằng nhiều người lớn coi các sản phẩm của mình chỉ là đồ chơi trẻ em và một phần đáng kể trong số những khách hàng tiềm năng này không cảm thấy bị nhắm mục tiêu trực tiếp bởi lời đề nghị của nhà sản xuất. Do đó, tại LEGO, chúng tôi kết luận rằng những người lớn này không biết rằng danh mục này có đầy đủ các sản phẩm tuy nhiên được thiết kế cho đối tượng lớn tuổi hơn so với danh mục cổ điển dành cho trẻ em (về nguyên tắc).

Để phản ứng lại nhận định này, LEGO đã quyết định tự tạo cho mình phương tiện để quyến rũ nhóm khách hàng người lớn này có khả năng là những người hâm mộ hoài cổ về một món đồ chơi từ thời thơ ấu của họ, những người đam mê thể thao hoặc ô tô sẵn sàng đầu tư vào các sản phẩm phái sinh, những người tìm kiếm một sở thích sáng tạo, vv ... bằng cách dựa vào các đòn bẩy khác nhau cho phép họ bán sản phẩm và bằng cách tiêu chuẩn hóa điều lệ đồ họa để có thể xác định tất cả các tham chiếu mà họ trực tiếp nhắm mục tiêu.

Giá công khai của sản phẩm nói chung cũng là một chỉ số liên quan khi xác định sản phẩm chủ yếu dành cho ai, nhưng đối với LEGO, trên hết là vấn đề tán tỉnh những người trưởng thành không nhất thiết phải biết rằng thương hiệu cung cấp các sản phẩm được thiết kế để giải trí cho họ và khuyến khích họ không xem thương hiệu chỉ là nhà sản xuất đồ chơi trẻ em.

Và đây là cách chiến lược đóng gói toàn cầu mới ra đời mà chúng tôi có thể khám phá ra với một số sản phẩm gần đây như bộ LEGO Star Wars. 75275 Máy bay chiến đấu cánh A, các tài liệu tham khảo 75274 Mũ bảo hiểm phi công Tie Fighter, 75276 Mũ bảo hiểm Stormtrooper et 75277 Mũ bảo hiểm Boba Fett hoặc bộ 10273 Ngôi nhà ma ám : sản phẩm được trình bày trên nền đen, nhãn hiệu hoặc giấy phép của đối tác dễ nhận biết và đề cập 18+ cho mọi người và nhóm các sản phẩm trong một phần dành riêng.

Bạn biết đấy, vì vậy đây là vũ trụ cho đến nay được đóng dấu "Chuyên gia sáng tạo"mà chủ yếu chịu chi phí của sự thay đổi chiến lược này tại LEGO, do đó cho rằng bao bì màu của các sản phẩm khác nhau trong phạm vi được bán trên thị trường cho đến nay quá gần với màu của các bộ dành cho trẻ em và có thể góp phần duy trì một số nhầm lẫn trên kệ một số cửa hàng.

Nhưng góc chính của chiến lược do LEGO thực hiện nằm ở chỗ khác: nhà sản xuất làm nổi bật chức năng gần như "trị liệu" của các sản phẩm bằng sức mạnh thư giãn hoặc khả năng cho phép chúng ta trốn thoát và mang đến cho chúng ta những giây phút thư thái trong cuộc sống ngày càng được kết nối và cuộc sống bận rộn. Thông điệp rất rõ ràng: trong khi những viên gạch LEGO cho phép trẻ em phát triển các kỹ năng vận động và nhận thức, chúng còn có những đức tính vượt xa niềm vui chơi đơn giản của người lớn.

LEGO luôn cố gắng quảng bá sản phẩm của mình đến các bậc cha mẹ bằng cách mang lại cho họ những đức tính vượt xa chức năng chính của chúng và do đó không có gì ngạc nhiên khi thương hiệu sử dụng quy trình tương tự để thu hút khán giả là người lớn.

Lập luận này cũng thường xuyên được đưa ra bởi một loạt những người nổi tiếng chia sẻ niềm đam mê mới của họ trên mạng xã hội với ngụ ý rằng hoạt động vui nhộn này cũng tốt cho sức khỏe và sự cân bằng tinh thần của họ. Đừng nhầm lẫn, một số "lời chứng thực tự phát" này rõ ràng chỉ là kết quả của các chiến dịch được tài trợ bởi thương hiệu.

Vì không thực sự thích hợp khi sử dụng từ "giáo dục" trong bối cảnh của chiến lược này nhằm vào những người đã nghỉ học lâu, nên khía cạnh "trị liệu" sẽ làm được. Nó cung cấp cho gạch nhựa thêm sức mạnh và cho phép thương hiệu được định vị như một giải pháp "tự nhiên" cho các vấn đề của thời đại chúng ta như căng thẳng hoặc lo lắng.

Bằng cách bảo vệ bản thân một chút hậu đậu trong hội nghị là muốn làm quá nhiều về điểm này, tuy nhiên, LEGO sử dụng hầu như tất cả các thuật ngữ thường được sử dụng khi nói đến việc đặt một liều lượng lớn sức khỏe vào giao tiếp: thư giãn, chống lại sự lo lắng , tập trung và tập trung, nạp lại năng lượng, năng lượng tích cực, cân bằng, v.v ... Quy trình tiếp thị này không mới nhưng hiệu quả của nó vẫn được đánh giá với nhóm khách hàng mục tiêu đã bị choáng ngợp bởi các thông điệp và sản phẩm có những ưu điểm tương tự.

Do đó, chiến lược mới trong việc thu hút khách hàng trưởng thành sẽ liên quan đến việc tiêu chuẩn hóa thẩm mỹ cho phạm vi sản phẩm phải được bán cho họ và tập hợp lại ưu đãi này trên các kệ hàng, bằng cách nêu bật các phẩm chất gần như y tế của sản phẩm mà còn bằng cách mở rộng các chủ đề đã giải quyết. Ô tô, xe máy, tòa nhà hay thậm chí là những con tàu lớn (rất) từ vũ trụ Star Wars là tốt, nhưng cần nhiều hơn một chút để quyến rũ những ai không phải là người hâm mộ vô điều kiện của vũ trụ Star Wars. vroom-vroom hoặc pew pew.

Nhà sản xuất không tiết lộ tất cả các thẻ của mình vào lúc này nhưng vẫn cho biết khám phá thế giới thể thao, một chủ đề đã được đề cập trong bộ. 10272 Old Trafford - Manchester United, âm nhạc: chúng tôi biết rằng một hợp tác với Universal Music được ký kết, nghệ thuật và trang trí đặc biệt với một loạt tranh ghép lớn để xây dựng dàn dựng, theo những tin đồn mới nhất, Marylin Monroe, The Beatles hoặc thậm chí là Iron Man và chúng ta biết rằng mỗi tài liệu tham khảo sẽ được bán với giá cao hơn một trăm euro.

Tóm lại, LEGO biết rằng sự tăng trưởng của nó cũng phụ thuộc vào sự phát triển, tiêu chuẩn hóa và quảng bá các dòng sản phẩm dành cho người lớn. Bằng cách thêm một muôi lớn lối sống và bằng cách giới thiệu các sản phẩm của mình như một giải pháp cho một số vấn đề của xã hội hiện tại, nhà sản xuất hy vọng sẽ thuyết phục được nhiều người lớn hơn rằng gạch LEGO không chỉ đơn thuần là đồ chơi.